近日，精品茶品牌T9完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，由青銳創(chuàng)投投資，青桐資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。之前我們?cè)稍LT9，T9以精品茶飲帶動(dòng)零售的模式走了2年，凈利潤(rùn)達(dá)20%，其超50%的平均復(fù)購(gòu)率、超100元的客單價(jià)顯示了消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。如今，它也獲得了行業(yè)和資本的關(guān)注。
在這樣的背景下，各個(gè)業(yè)態(tài)是競(jìng)爭(zhēng)還是合作？給了茶品牌哪些啟示？我們還能從T9身上洞察到什么？
零售茶和新茶飲，是對(duì)手還是隊(duì)友？
茶作為中國(guó)最古老的飲品之一，有著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。而近年來(lái)中國(guó)茶行業(yè)備受關(guān)注，和兩大細(xì)分賽道離不開(kāi)關(guān)系——新茶飲和袋泡茶。一個(gè)是充斥在大街小巷，年輕女孩兒的最?lèi)?ài)。隨著奈雪的茶成為“新茶飲第一股”，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店規(guī)模破萬(wàn)家，新茶飲可謂勢(shì)頭正足。無(wú)論是頭部全國(guó)性品牌還是地域性品牌，都具有不小的影響力。
一個(gè)是活躍在直播間，白領(lǐng)的辦公室好物。數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度迅猛。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)128.7億元，漲幅達(dá)156%。[1]
不過(guò)袋泡茶僅屬于零售茶的品種之一，零售茶還包括熟知的各種各樣的散裝茶葉以及速溶茶等等，而袋泡茶在數(shù)千億的零售茶市場(chǎng)，占比還是非常小。
那么同處在茶行業(yè)中，零售茶和新茶飲之間，是什么關(guān)系呢？二者是對(duì)手還是隊(duì)友？
首先來(lái)看兩者各自的優(yōu)勢(shì)。拿近年來(lái)流行的袋泡茶舉例。袋泡茶門(mén)檻低，且在產(chǎn)品上有可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，沖泡方便，適用于辦公桌場(chǎng)景。而現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品種類(lèi)上更加豐富，創(chuàng)新多變，能夠給到消費(fèi)者新鮮的即時(shí)體驗(yàn)。
不過(guò)問(wèn)題也在熱鬧背后逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)目前袋泡茶市場(chǎng)，產(chǎn)品越來(lái)越像：幾乎每家品牌都有蜜桃烏龍味、茶包設(shè)計(jì)風(fēng)格也都極其相似......而我們看到一些有特色的袋泡茶品牌受到資本青睞，如茶小空、膠囊茶語(yǔ)等等。
在現(xiàn)制茶飲行業(yè)，由于本質(zhì)上屬于餐飲業(yè)，所以坪效一直是不容忽視的問(wèn)題。開(kāi)店、拓展規(guī)模已經(jīng)不是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，今年茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新——油柑黃皮椰子輪流轉(zhuǎn)，這其實(shí)也是為了制造噱頭、打造爆品，達(dá)到提高坪效的目的。
值得關(guān)注的是，現(xiàn)在看到，新茶飲想分零售茶的盤(pán)子，二者有融合趨勢(shì)。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都開(kāi)始了零售業(yè)務(wù)。
如何融合決定了新茶飲和零售茶是對(duì)手還是隊(duì)友的關(guān)系。比如在茶顏悅色的門(mén)店，店員會(huì)一邊做奶茶一邊喊著“出門(mén)喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號(hào)；喜茶是兩手抓，除了加強(qiáng)線上電商，還進(jìn)入到cvs等線下渠道銷(xiāo)售其瓶裝飲料喜小茶。在不同的“戰(zhàn)場(chǎng)”，似乎是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
T9也是既有茶飲又有零售業(yè)務(wù)，但T9把二者處理成隊(duì)友的關(guān)系。T9的特殊之處在于，它本質(zhì)上來(lái)看無(wú)法歸類(lèi)為零售茶或新茶飲，是一種新業(yè)態(tài)、新模式。
在整個(gè)茶行業(yè)放眼去看，誕生了2條發(fā)展路徑：一條路是立頓的升級(jí)——原葉袋泡茶，第二條路是奶茶的升級(jí)——新茶飲，那么第三條路是什么？T9選擇自己走出第三條路，即第三空間+精品茶飲+精品零售。
在零售層面，T9與德國(guó)擁有185年歷史的制茶工廠展開(kāi)戰(zhàn)略合作，用全球供應(yīng)鏈提高茶品質(zhì)。目前T9零售茶葉的SKU超100個(gè)，包括日常自飲的袋泡茶、口糧茶，適合于節(jié)慶作為伴手禮的高定茶、莊園茶，以及收藏級(jí)的老茶等。通過(guò)多元的產(chǎn)品組合覆蓋各種飲茶場(chǎng)景。
精品茶飲+第三空間，則是對(duì)新茶飲的升級(jí)。產(chǎn)品上，T9用茶葉現(xiàn)萃取代一般新茶飲所用的大桶泡茶，更好地保留了茶葉的味道與香氣。如復(fù)購(gòu)率達(dá)70%的當(dāng)家產(chǎn)品伯爵茶拿鐵，是以添加有舒緩作用的意大利佛手柑油的伯爵紅茶為基底新鮮萃取，再選用鮮奶加入德國(guó)進(jìn)口低熱量石頭糖調(diào)配而成。在空間上，設(shè)計(jì)成具有廣泛認(rèn)知的英式下午茶風(fēng)格的空間，用明亮的環(huán)境、有質(zhì)感的設(shè)計(jì)、貼心的服務(wù)營(yíng)造舒適輕松的氛圍。
雖然新茶飲也有講求空間的玩家，但是新茶飲的第三空間邏輯并不能很好地自洽。
新茶飲通常會(huì)用茶飲+烘焙的產(chǎn)品組合提高客單價(jià)，但是烘焙所需的大面積、多人員、多設(shè)備，反而給門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。
其次，由于品類(lèi)消費(fèi)認(rèn)知問(wèn)題，年輕消費(fèi)者對(duì)于新茶飲還未養(yǎng)成空間消費(fèi)的習(xí)慣。根據(jù)喜茶2020年報(bào)告顯示，有81%的顧客選擇線上下單，75%選擇到店自取，門(mén)店點(diǎn)單占比僅有19%；在奈雪的數(shù)據(jù)報(bào)告里，選擇門(mén)店點(diǎn)單的用戶也僅有22%。消費(fèi)者更喜歡即買(mǎi)即走。這樣看來(lái)，T9選擇了空間+茶飲+茶葉組合的新零售模式，人員配置簡(jiǎn)單。而客群以偏好喝茶的、消費(fèi)能力強(qiáng)的商務(wù)人士為主，零售轉(zhuǎn)化率高，客單價(jià)高，帶動(dòng)了高坪效的達(dá)成。02在T9身上，我們看到了星巴克的影子
茶飲+茶葉零售的模式，難免讓人想到一些咖啡店。許多咖啡店都有賣(mài)自己的零售產(chǎn)品，如星巴克店里有咖啡豆、保溫杯、馬克杯、小零食甚至月餅等銷(xiāo)售。我們發(fā)現(xiàn)T9的品牌邏輯與打法，和星巴克有幾分相似。
1、歷史發(fā)展：從單一模式到零售+現(xiàn)制飲品
眾所周知，當(dāng)前世界上最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在成立之初并不是賣(mài)現(xiàn)制飲品的。星巴克最早是賣(mài)咖啡豆的，1987年后才開(kāi)出了第一家銷(xiāo)售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門(mén)店。自此，星巴克開(kāi)啟現(xiàn)制飲品的新世界，并且憑借意式咖啡走向全球。
T9最初的業(yè)務(wù)模式類(lèi)似英式下午茶，即精致的現(xiàn)制茶飲搭配茶點(diǎn)。后來(lái)，T9在上海芮歐百貨開(kāi)了一家純零售店。通過(guò)兩種不同模式的探索，T9創(chuàng)新采用茶飲引流，帶動(dòng)零售的模式。這也是T9品牌找到自我和行業(yè)差異化的契機(jī)。
目前，T9門(mén)店里茶葉零售與茶飲銷(xiāo)售的營(yíng)收占比約為6：4，和星巴克比零售的份額更多一些。這是因?yàn)椴枞~相比咖啡，自用和送禮需求更高，零售也就更多。
2、品牌心智：用空間建立
星巴克的第三空間一直被行業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。按照舒爾茨的話來(lái)說(shuō)：這不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑量，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間。
而第三空間給星巴克帶來(lái)的，除了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)客群，還有品牌效益。星巴克通過(guò)無(wú)處不在的空間場(chǎng)景，將咖啡變成剛需，同時(shí)，在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知。不可否認(rèn)的是，其品牌效應(yīng)、渠道優(yōu)勢(shì)、心智認(rèn)知等，使其壁壘更高，因此生命力更持久、天花板也更高。
對(duì)比茶行業(yè)，產(chǎn)品層面壁壘不高。當(dāng)產(chǎn)品被迭代，比如立頓被茶里、茶小空等新袋泡茶品牌追趕，消費(fèi)者很容易低成本切換。
但T9和星巴克一樣，通過(guò)入駐重奢與潮奢購(gòu)物中心，用門(mén)店位置、高端時(shí)尚的空間場(chǎng)景建立品牌心智——更好的精品茶品牌，并成為社交時(shí)尚符號(hào)。
如今T9全國(guó)各地門(mén)店，很多開(kāi)在星巴克或其它精品咖啡品牌旁邊。從“頂級(jí)”購(gòu)物中心的招商層面，目前咖啡品牌很常見(jiàn)，但符合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的茶品牌是缺位的。而T9與咖啡、奶茶、檸檬茶品牌等不同，建立的是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的精品茶品牌心智，并且通過(guò)今年的快速發(fā)展，位列品類(lèi)頭部。這就能理解為什么T9能夠成為上海國(guó)金、北京國(guó)貿(mào)等重奢購(gòu)物中心青睞的茶品牌了。
3、消費(fèi)人群策略：從精英輻射到全人群
先影響精英，再輻射多樣化人群，這是高端品牌通常策略。
從星巴克在中國(guó)的發(fā)展路徑可看出，其先進(jìn)入一二線城市，選址在時(shí)尚購(gòu)物中心、高端寫(xiě)字樓、交通樞紐、中高端住宅等白領(lǐng)流量密集場(chǎng)所。再逐漸開(kāi)辟三四線城市。
T9類(lèi)似，從上海、北京超一線城市“頂級(jí)”購(gòu)物中心起步，再進(jìn)入杭州、南京、重慶、成都、昆明等新一線和二線城市。
門(mén)店的意義在于走到潛在顧客身邊，通過(guò)社交空間與更好的茶飲體驗(yàn)轉(zhuǎn)化新人群，引導(dǎo)與培育增量市場(chǎng)，將產(chǎn)品從社交空間拓展到辦公桌與其它社交禮品場(chǎng)景。
除了用門(mén)店貼近消費(fèi)者，產(chǎn)品層面上也顯露出以精英人群為切口，逐漸輻射全人群的特點(diǎn)。如星巴克用多樣化的意式咖啡滿足人們多樣化的口味需求，并時(shí)常推出限定口味，產(chǎn)品符合普世化的特點(diǎn)。
而在茶行業(yè)，傳統(tǒng)茶品牌無(wú)論是產(chǎn)品飲用還是體驗(yàn)空間，都很難滿足現(xiàn)代商務(wù)群體需求，尤其是和年輕消費(fèi)者生活方式有不小的距離。T9把店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，并用獨(dú)創(chuàng)的茶拿鐵、花果茶以及高顏值設(shè)計(jì)來(lái)滿足年輕人對(duì)一杯健康、好喝、有品味的茶的需求。同時(shí)，還配有純茶、冷萃茶適合純茶愛(ài)好者。
T9切的就是這部分群體對(duì)茶的空白需求，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是在培育增量市場(chǎng)。03同為成癮飲品，茶能和咖啡學(xué)些什么？
既然我們?cè)赥9身上看到了星巴克的影子，那么能否跳脫出來(lái)，從咖啡行業(yè)總結(jié)出一些茶行業(yè)未來(lái)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)？一般而言，茶、咖啡、酒被看作是世界范圍內(nèi)的成癮飲品，有著悠久的歷史和龐大的消費(fèi)人群。但是咖啡在全球化、品牌化、流行程度上，顯然走在了其他飲品前面。
可以從品類(lèi)、產(chǎn)品、品牌三個(gè)層面捋清茶和咖啡的不同之處。
咖啡最早可追溯到15世紀(jì)，茶則更早，中國(guó)最早的飲茶大約從唐朝開(kāi)始。此外，咖啡在中國(guó)作為舶來(lái)品，歷史更短，因此歷史的差異注定了咖啡比茶更年輕。這個(gè)年輕影響了咖啡容易被賦予年輕新潮的意義，而茶則有著古老傳統(tǒng)的刻板印象。
從產(chǎn)品角度去看，一是咖啡從原料種植、采摘到烘焙都已經(jīng)建立了完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，且這種標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中；二是終端的咖啡飲品新品更新周期長(zhǎng)，容易積累粘性消費(fèi)者。而中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)體系上還有待完善，且沒(méi)有向市場(chǎng)端靠攏，消費(fèi)者在選購(gòu)茶時(shí)鮮有依據(jù)可循；其次是新茶飲產(chǎn)品季節(jié)化特點(diǎn)明顯，新品更新周期短，很難靠單品沉淀消費(fèi)者。
品牌角度而言，一個(gè)很明顯的事實(shí)是，由于咖啡品牌塑造的時(shí)尚形象，現(xiàn)在咖啡的品牌效應(yīng)比認(rèn)知中傳統(tǒng)的茶更強(qiáng)。比如可能很多人沒(méi)喝過(guò)星巴克，但知道星巴克是咖啡品牌，甚至認(rèn)識(shí)星巴克的logo。這其實(shí)和品牌塑造、品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣的培育有很大的關(guān)系。
那么茶能和咖啡借鑒的，可以分為以下幾個(gè)方面：一是不斷完善茶葉、茶包、茶飲的標(biāo)準(zhǔn)，并且讓消費(fèi)者感知到標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品之間的差異。比如以飲用方便的標(biāo)準(zhǔn)較成熟的茶包為基礎(chǔ)，再輔以茶飲作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出口，刷新消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品不好挑選、質(zhì)量層次不齊的觀念。
二是把茶年輕化，真正做出高勢(shì)能的品牌。可以高端，也可以大眾，可以時(shí)尚，也可以質(zhì)樸，無(wú)論品牌定位是什么，都盡量做到有特色。
T9的視覺(jué)體系具有特色圖片來(lái)源：T9tea官方微信品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，這些都是中國(guó)茶走向年輕人、走向全球的基礎(chǔ)。而商業(yè)模式的創(chuàng)新，則是有力的推手。
這讓我們想起們之前在采訪T9團(tuán)隊(duì)時(shí)聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)故事，也分享給大家。一個(gè)美籍華人顧客在T9環(huán)貿(mào)店消費(fèi)后，表示希望在美國(guó)西雅圖，也就是星巴克“老家”開(kāi)家T9。而這位顧客又是福建人，所以T9團(tuán)隊(duì)很好奇她怎么看待中國(guó)茶和T9。她認(rèn)為，站在全球的視野，為什么一定用大漢字、穿漢服等元素才能表現(xiàn)自己是中國(guó)品牌呢？可以有某些回歸，但如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)也是一種思維的局限。對(duì)于T9，她覺(jué)得T9是一個(gè)有國(guó)際視野、有延展性、有底蘊(yùn)的茶品牌，從茶葉選擇、包裝設(shè)計(jì)到門(mén)店風(fēng)格，都能看出開(kāi)放包容的態(tài)度。所以這是她選擇T9的理由。
或許這個(gè)故事，也能給我們帶來(lái)一些思考。T9誕生在上海，有著海派文化兼容并包的魅力。不過(guò)與其說(shuō)是海派文化的體現(xiàn)，倒不如說(shuō)是一種開(kāi)闊的視野，一種闖遍世界的心氣。自信、開(kāi)放、多元，是T9要傳遞的語(yǔ)言。也希望有一天，中國(guó)的茶可以走進(jìn)星巴克老家，走向全球。
